Case Study: Zestum – Breathe your Game, don‘t just play it!
ZESTUM ist ein Hardware-Start-up mit einer innovativen Produktidee: der Scentbar, einer sensorischen Erweiterung für Gaming-Setups, die digitale Spielwelten erstmals um den Geruchssinn ergänzt.
Das Produkt bewegt sich in einem neuen Marktsegment ohne direkte Wettbewerber, Benchmarks oder etablierte Kommunikationslogiken. Gleichzeitig sollte der Markteintritt unter realen Start-up-Bedingungen erfolgen, mit begrenzten Ressourcen, hohem Zeitdruck und klaren wirtschaftlichen Erwartungen.
Ziel war es, eine valide Go-to-Market-Strategie zu entwickeln, die nicht nur Aufmerksamkeit erzeugt, sondern Verständnis, Relevanz und Kaufbereitschaft schafft. Crowdfunding wurde dabei bewusst als strategischer Markteintritt und nicht als reine Finanzierungsmaßnahme eingesetzt
ZESTUM stand vor der Aufgabe, ein technologisch neuartiges Produkt in eine nicht existente Produktkategorieeinzuführen.
Die Scentbar ist weder klassisches Gaming-Zubehör noch reines Konsumprodukt, sondern eine sensorische Erweiterung digitaler Welten. Für diese Form von Immersion existierten weder etablierte Marktlogiken noch vergleichbare Produkte, an denen sich Positionierung, Preis oder Kommunikation hätten orientieren lassen.
Gleichzeitig richtete sich das Produkt an eine werbekritische, hochinformierte Zielgruppe, die funktionale Argumente erwartet, emotionale Überhöhung jedoch schnell als unglaubwürdig ablehnt. Der Mehrwert der Scentbar entfaltet sich zudem erst im Erleben und ist digital nur eingeschränkt vermittelbar.
Die zentrale Herausforderung bestand daher darin,eine neue Produktkategorie verständlich, begehrlich und marktfähig zu machen, ohne auf bekannte Vergleichsrahmen zurückzugreifen,ohne bestehendes Markenvertrauenund unter realen Start-up-Bedingungen.
Grundlage der Strategie bildete eine fundierte Markt- und Zielgruppenanalyse.
Der deutsche Gaming-Markt zählt mit über 37 Millionen aktiven Gamer:innen zu den größten in Europa. Das Segment Gaming-Hardware und -Zubehör erreicht ein jährliches Umsatzvolumen von über 3,2 Mrd. Euro und ist insbesondere im PC-Bereich von hoher Zahlungsbereitschaft, Technikaffinität und Investitionsfreude geprägt.
Entscheidend war jedoch nicht die demografische Größe des Marktes, sondern dessen psychografische Struktur.
Es wurden mehrere User-Gruppen identifiziert und entlang zentraler Wertemotive segmentiert:
Leistungsorientierung und Selbstoptimierung
Wunsch nach Fokus, Kontrolle und mentaler Präsenz
Hohe Offenheit gegenüber technologischen Innovationen
Starke Affinität zu Ritualen, Setup-Kultur und Immersion
Diese Analyse zeigte klar: Die Scentbar adressiert keine breite Casual-Zielgruppe, sondern Gamer:innen, die ihr Spiel emotional, mental und performativ begreifen.
Auf Basis der Zielgruppenanalyse wurde Crowdfunding gezielt als Go-to-Market-Strategie gewählt.
Der Ansatz verfolgte mehrere strategische Ziele:
Frühe Marktvalidierung einer neuen Produktkategorie
Direkter Zugang zu Early Adopters mit hoher Innovationsbereitschaft
Aufbau von Vertrauen durch Transparenz und Community-Einbindung
Kombination aus Storytelling, Proof of Concept und Verkauf
Crowdfunding diente damit als kontrollierter Markteintritt mit direktem Nutzerfeedback, nicht als Übergangslösung, sondern als strategischer Vertriebskanal zum Marktstart.
Aus der psychologischen Zielgruppenanalyse wurde eine klare Positionierung abgeleitet.
Der entwickelte Claim:
“Breathe your game. Don’t just play it.”
Der Claim übersetzt die Produktfunktion in ein universell verständliches Leistungsbild:den Moment des bewussten Einatmens vor dem Wettkampf, bekannt aus Sport, Performance und mentaler Vorbereitung.
Dieser Moment lässt sich visuell und auditiv stark inszenieren und schafft eine emotionale Brücke zwischen Produkt, Nutzer und Spielsituation.
Darauf aufbauend entstand das zentrale Markennarrativ.
Der Konsument wird nicht als „Gamer“, sondern als roher Held gedacht.Die Scentbar übernimmt die Rolle des Mentors.
Durch den Einsatz der Scentbar:
verändert sich der mentale Zustand
steigt die Konzentration
wird das Spiel nicht mehr nur gesteuert, sondern verkörpert
Der Nutzer spielt nicht länger einen Charakter, er ist der Charakter.Er steht nicht mehr vor dem Spiel, sondern im Spiel.
Dieses Narrativ übersetzt eine erklärungsbedürftige Technologie in eine emotional verständliche Transformation, die tief in der Gaming-Kultur verankert ist.
Ein zentraler Bestandteil der Go-to-Market-Strategie war die strukturierte Preisforschung.
Drei Pricing-Modelle wurden systematisch gegenübergestellt:
Kostenbasiertes Pricing (Produktions-, Logistik- und Skalierungskosten)
Marktbasiertes Pricing (Vergleich mit Premium-Gaming-Zubehör)
Wertbasiertes Pricing (wahrgenommener Nutzen, Erlebnis- und Statusgewinn)
Da die Scentbar primär über Erlebnis und Immersion differenziert, wurde das wertbasierte Pricing als führende Logik definiert und mit markt- sowie kostenbasierten Faktoren abgesichert.
Das Ergebnis war eine Preispositionierung, die:
Premium-Anspruch kommuniziert
zur Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe passt
crowdfunding- und markteintrittstauglich ist
Die Go-to-Market-Strategie wurde nicht nur konzipiert, sondern operativ begleitet und wird weiterhin betreut.
Dazu zählen:
Weiterentwicklung von Positionierung und Narrativ
Kommunikationslogik entlang des Sales-Funnels
Vorbereitung auf Skalierung nach dem Markteintritt
Zusätzlich wurde die Gamescom 2025 als zentraler physischer Touchpoint strategisch mitgeplant, mit dem Ziel, das Produkt erlebbar zu machen, Vertrauen aufzubauen und relevante Multiplikatoren aus Community, Presse und Creator-Umfeld zu aktivieren.
