Go-to-Market- & Use-Case-Strategie für ein Functional-Food-Produkt
Awakies ist ein Functional-Food-Produkt im DACH-Markt: klassische Weingummis, angereichert mit Koffein.Die Grundidee verbindet Comfort Food mit funktionalem Nutzen, Genuss ohne schlechtes Gewissen, ergänzt um den Effekt, wach und leistungsfähig zu bleiben.
Zum Zeitpunkt des Projekts befand sich das Produkt bereits kurz vor dem Launch. Ziel war es, das Marktpotenzial systematisch zu erweitern und tragfähige Absatzlogiken zu entwickeln, sowohl im Endkundengeschäft als auch im B2B-Kontext.
Ich war als Marketing- und Teamlead für die Marktanalyse, die strategische Ausrichtung sowie die Entwicklung konkreter Use Cases verantwortlich.
Obwohl das Produkt auf den ersten Blick einfach wirkt, war es hochgradig erklärungsbedürftig.Konsument*innen kannten Weingummis als reinen Snack, nicht als funktionales Produkt. Der Mehrwert war nicht unmittelbar präsent, der Nutzungskontext nicht klar.
Das zentrale Problem:
Kund*innen waren weder problem-aware noch product-aware
der klassische Gummibärchen-Use-Case stand der Conversion im Weg
der Nutzen musste aktiv „gedacht“ werden, eine mentale Barriere im E-Commerce
Gleichzeitig bestand ein strukturelles Risiko: begrenztes Kapital und Reichweite in einem Markt, der stark von Social Media, Aufmerksamkeit und klarer Kommunikation lebt.c
Die Analyse zeigte schnell, dass Awakies nicht als Süßware, sondern als Functional Food gedacht werden musste: Essen mit einer Wirkung, die den Konsum legitimiert und emotional aufwertet.
Relevante Trends:
Convenience & Genuss + Nutzen
funktionale Lifestyle-Produkte
steigende Akzeptanz von Food als Performance-Unterstützung
Der funktionale Nutzen allein war jedoch überschaubar. Entscheidend war daher nicht das Produkt, sondern der Kontext, in dem es konsumiert wird.Use-Case-Denken wurde damit wichtiger als klassisches Branding.
Die zentrale strategische These lautete:
Das Produkt verkauft sich nicht über Features, sondern über klar definierte Nutzungskontexte.
Statt abstrakter Nutzenargumente wurden konkrete Situationen identifiziert, in denen das Produkt für Kund*innen unmittelbar sinnvoll ist.Auf dieser Basis erfolgte eine bewusste Trennung in B2B- und B2C-Use-Cases, mit jeweils eigener Logik, Ansprache und Monetarisierung.
Im B2B-Kontext wurde Awakies konsequent als White-Label-Produkt gedacht.Ziel war es, Unternehmen ein Produkt an die Hand zu geben, das:
sich klar von klassischen Werbeartikeln abhebt
einen funktionalen Mehrwert bietet
emotional positiv besetzt ist
Umgesetzte Use Cases:
Cineplex (Harry-Potter-Nacht): wach bleiben während langer Eventabende
Mayersche Aachen: Koffein-Gummies für Leser*innen als funktionaler Zusatz zum Buchkauf
Events, Festivals & Jobmessen: Energie als Erlebnis- und Differenzierungsfaktor
Der Mehrwert für Unternehmen lag nicht im Produkt selbst, sondern in der Erlebnislogik:Awakies wurde zum Kontextverstärker, nicht zur Werbung.
Im Endkundengeschäft erfolgte der Vertrieb ausschließlich über die eigene Marke im Direct-to-Consumer- und E-Commerce-Umfeld.Hier lag der Fokus auf Lifestyle- und Social-Use-Cases:
Cocktails & Partynächte
Social Drinking ohne zusätzlichen Energy Drink
Festivals, Parks, lange Abende mit Freund*innen
Die Markeninszenierung setzte bewusst auf „cool & sexy“ statt medizinisch-funktional.Nicht nur aus regulatorischen Gründen, sondern weil der emotionale Zugang entscheidend für Akzeptanz, Wiederkauf und Markenaufbau war.
Ich verantwortete unter anderem:
Markt- & Kategorieanalyse (Functional Food, Konsumkontexte)
Entwicklung eines strukturierten Use-Case-Frameworks
strategische Konzepte für B2B- & B2C-Ansprache
ausgearbeitete Werbeanzeigen & Messaging
Anbahnung und Begleitung von Kooperationen (u. a. Cineplex, Mayersche)
Pilot-Cases zeigten grundsätzlich hohe Akzeptanz.Operative Herausforderungen – etwa Produktqualität oder hohe Margenanforderungen im stationären Handel – lagen außerhalb meines Einflussbereichs, bestätigten jedoch die Relevanz einer sauberen strategischen Vorarbeit.
